Hållbarhet och marknadsföring – vad man får (och inte får) säga om sitt hållbarhetsarbete

Anders Frankel16 oktober, 2020

Att kommunicera hållbarhetsarbete är inte helt okomplicerat.

Samtidigt som många bolag gör stora framsteg utan att kommunicera detta är det inte helt ovanligt att andra ”sminkar grisen” och försöker använda kommunikation och marknadsföring för att ge intryck av att det man säljer är mer hållbart än det egentligen är.

Frågeställningarna är många och detta är ur flera perspektiv en gråzon med allt från genuint hållbarhetsarbete till direkt vilseledande påståenden som i praktiken leder till tveksamt hållbar konsumtion.

Att detta hände i fordonsbranschen med rent utsläppsfusk är välkänt – men hur ser det ut i stort?

Nyligen fastnade vi för en artikel skriven av bland annat Sara Söderling på Setterwalls advokatbyrå som handlar om det legala perspektivet kring vad man får och inte får påstå inom hållbarhet inom marknadsföring. Vi fick tillfälle att ställa några ytterligare frågor i ämnet.

(Tänk på att svaren på frågorna baseras på en allmän redogörelse samt utgör generell information och utgör inte juridisk rådgivning att lägga till grund för bedömning i ett enskilt ärende.)

 
Vad skulle du säga är de viktigaste lärdomarna som bolag i stort – och marknadsförare specifikt bör ha med sig från de fall som du lyfter fram?

Som företag bör man noga överväga om man verkligen ska använda reservationslösa påstående som t.ex. ”klimatsmart”, ”hållbar” eller bidrar till en ”grönare framtid” i sin marknadsföring såsom rättsläget är just nu. För att kunna använda den typen av påstående utan att ange några begränsningar krävs det nämligen att de är giltiga under alla rimliga förutsebara förhållanden, vilket jag bedömer blir väldigt svårt att bevisa i praktiken – särskilt i ljuset av det inte finns någon konsensus om vad som faktiskt är klimatsmart eller hållbart. Istället bör man som företag överväga att belysa vilka konkreta miljömässiga fördelar en viss produkt eller tjänst har, eller vilka konkreta åtgärder man som företag vidtar alternativt tydligt kommunicera vad man faktiskt menar med ett visst hållbarhetspåstående.  
 
Hur kan vi förvänta oss att lagstiftning och praxis inom detta område kommer att utvecklas?

Jag tror att grunderna redan finns där men att vi framöver kommer se fler enskilda frågor prövas rättsligt. Även om det finns riktlinjer att förhålla sig till gällande vilken typ av hållbarhetspåstående som utgör vilseledande marknadsföring så måste frågan om en viss marknadsföringsåtgärd är vilseledande eller inte avgöras utifrån en helhetsbedömning. Det som blir avgörande för bedömningen är hur konsumenter faktiskt uppfattar en viss typ av marknadsföringsåtgärd och hur något uppfattas kan givetvis förändras över tid och därmed även praxis på området. Jag tror också att Konsumentverket kommer att välja att driva fler av den här typen av mål rättsligt för att ytterligare klargöra rättsläget (som vi t.ex. har sett inom influencer marketing). Exempel på konkreta frågor som är föremål för prövning vid Patent- och marknadsdomstolen just nu är t.ex. hur stor andel av en hud- och hårvårdsprodukt som måste vara ekologisk för att produkten ska få marknadsföras som ”eko” utan att det betraktas som vilseledande och huruvida det är tillräckligt att marknadsföring med hållbarhetspåståenden innehåller en klickbar länk till mer information om vad bolaget faktiskt avser med hållbart (mål nr. PMT 687-20).
 
Hur kan bolag vara säkra på att det blir rätt när man vill marknadsföra sin produkt som hållbar?

Detta är något som måste bedömas från fall till fall men generellt ska man som företag tydligt kommunicera vad man menar med ”hållbar” – dvs. vilka parametrar man har tagit hänsyn till.
 
Ser du några risker förutom de rent legala i att överdriva hållbarheten i sin marknadsföring?

Absolut – att handla hållbart är viktigt för många konsumenter och som konsument vill man givetvis inte känna sig lurad. Idag finns det en utbredd osäkerhet kring vad som faktiskt menas med hållbart och om man som företag utnyttjar den osäkerheten i sin marknadsföring ser jag en risk för att man förlorar konsumenters förtroende över tid vilket i förlängningen riskerar att skada ett varumärke minst lika mycket (om inte mer) som en eventuell rättslig process. Jag ser samtidigt en stor möjlighet för företag som väljer att ta dessa frågor på allvar och som kanske väljer att ”lova mindre” men där det man lovar faktiskt håller.  
 
Finns det några åtgärder som företag kan vidta på branschnivå för att säkerställa att hållbarhet marknadsförs på ett transparent sätt?  

Jag tror att många branscher skulle gynnas av fler gemensamma riktlinjer kring hållbarhet såväl som att öka kunskapen bland konsumenter. Detta skulle göra det tydligare både för företag och konsumenter vad man faktiskt menar när man använder olika typer av hållbarhetspåstående i sin marknadsföring.

Tack Sara för nyttiga insikter!

Den ursprungliga artikeln hittar du här

Sara når du här

 

 

Webinar för bygg- och fastighetsbranschen: Effektivt arbete med klimatdeklarationer och insamling av data

Detta webinar är redan genomfört. Vill du få tillgång til inspelningen?  Använd formuläret nedan – så återkommer vi till dig! Innehåll:...

Introduktion till TCFD

Ladda ner guiden ”Introduktion till TCFD”

När vår Sustainability Advisor Sabina skrev en första introduktion kring TCFD såg vi ett jättestort intresse. Att förstå inte bara hur...

Intervju: Så gör du en bra hållbarhetsredovisning

Hållbarhetsarbetet resultat sammanfattas för många verksamheter i en hållbarhetsredovisning. Det blir både ett tillfälle att stämma av årets utfall och ett...

Hållbarhet och marknadsföring – vad man får (och inte får) säga om sitt hållbarhetsarbete

Att kommunicera hållbarhetsarbete är inte helt okomplicerat. Samtidigt som många bolag gör stora framsteg utan att kommunicera detta är det inte...

Tips till dig som börjar hållbarhetsrapportera 2020

2020 har varit ett spännande år utöver det vanliga på många sätt. Hoppas alla är lika exalterade som vi på Position...

Hampus Jakobsson, Pale Blue Dot

Intervju: Pale Blue Dot – En fond fokuserad på tidiga bolag inom klimatutmaningen

Inom hållbarhet dyker det löpande upp nya bolag och idéer som vill bidra till att lösa klimatutmaningen. Några av dessa klarar...

Intervju: Så arbetar BIMobject för att hjälpa byggindustrin minska sina CO2-utsläpp

Transporter, livsmedel och energiproduktion kommer ofta i fokus när det gäller att reducera CO2-utsläpp. Även byggindustrin har mycket stora möjligheter att...

Förbeställ guiden ”Så fungerar TCFD – detta behöver du veta”

När vår Sustainability Advisor Sabina skrev en första introduktion kring TCFD såg vi ett jättestort intresse. Att förstå inte bara hur...

Nyanställda inom hållbarhetsarbete på Position Green

Vi fortsätter växa och välkomnar nya kollegor

Den förste september växer vi med ytterligare 6 anställda. Nyanställningarna kommer efter en fortsatt kraftig tillväxt på över 100% och stärker...

Vårt webinar om Science Based Targets

Webinar om Science Based Targets – en kort sammanfattning

I juni anordnade Position Green och konsultfirman 2050 ett webinar kring Science Based Targets (SBT). Deltagande var representanter för ett flertal...

Inköpsarbetet är centralt i hållbarhetsarbetet. Diagram som visar utsläpp i Sverige resp utlandet

Så lyckas inköpsavdelningen med hållbarhetsarbetet

I denna artikel går vi in på varför företagens inköpsfunktion i kombination med dess hållbarhetsarbete är central, och tips på hur...

Lättare för konsumenterna att handla medvetet på Coop – lanserar hållbarhetsdeklarationer

Livsmedelskonsumentens totala påverkan ur ett hållbarhetsperspektiv, styrs i stor utsträckning av inköpsbeslut. Det har tidigare varit en utmaning för konsumenter att...

Task force for Climate Related Financial Disclosure (TCFD)

Position Greens Sustainability Advisor Sabina Nordén introducerar våra läsare till Task force for Climate Related Financial Disclosure (TCFD) och kommer med...

introduktion-till-effektiv-hallbarhetsrapportering-cover

Ladda ner guiden ”Introduktion till effektiv hållbarhetsrapportering”

Vi är glada över att kunna dela vår snabbguide inom hållbarhetsrapportering med dig. Syftet med denna första upplaga är att kunna hjälpa...

erik-huss

Intervju: Erik Huss, Husstainability

Vårt samhälle befinner sig just nu i en omfattande pandemi vars effekter vi i detta tidiga skede har svårt att sia...

AF Bostäder – 100% fossilbränslefria år 2020

Få ämnen engagerar så mycket idag som ämnet hållbarhet. I samarbete med Miljö & Utveckling publicerar Position Green en artikelserie med...

EUs nya taxonomi – detta behöver du veta

Taxonomi - detta måste du veta om du arbetar med hållbarhet eller investeringar

SÅ kommer ni effektivt igång med hållbarhetsrapportering

Hållbarhetsrapportering – vad innehåller en hållbarhetsredovisning?

Vad innehåller en hållbarhetsredovisning? För att hålla isär begreppen redan nu: Hållbarhetsrapportering avser den process där man samlar in och sammanställer...

SÅ kommer ni effektivt igång med hållbarhetsrapportering

Hållbarhetsrapport: Rätt data är nyckeln

Mätning är oerhört centralt för den som vill nå sina mål och röra sig framåt. I en hållbarhetsrapport är detta själva...

SÅ kommer ni effektivt igång med hållbarhetsrapportering

Så kommer ni igång med effektiv hållbarhetsrapportering

Detta är en artikel från vår guide för är att hjälpa dig som skall börja med hållbarhetsrapportering, för en effektivare start...

Maria Nila – en hållbar förflyttningsresa

Hårvårdsföretaget Maria Nila beslutade år 2012 för att förnya hela sitt koncept med fokus på vegansk hårvård med tydlig hållbarhetsprofil. Sedan...

GHG – Greenhouse gas protocol

GHG – Greenhouse gas protocol Kategoriseringar av växthusgaser och uppdelning enligt scope Denna artikel är en översiktlig kategorisering av växthusgaser enligt...

El-effekt bör kosta skjortan för planetens skull

Energiområdet är ett väldigt komplext område och det har nog inte undgått någon att i synnerhet el-effektfrågan får ökad uppmärksamhet. Essensen...

Intervju: Ulrika Hasselgren, Global Head of Sustainability & Impact Investment på Danske Bank

Hur ser ett investerarperspektiv ut vad gäller bolags värdering, risker och utmaningar kopplat till hållbarhetsarbetet: går det att jämföra bolag åt...

Apsis hållbarhetsarbete – en resa mot noll nettoutsläpp

APSIS – en snabb resa mot Noll Nettoutsläpp Den digitala marknadsföringsplattformen APSIS har påbörjat en spännande resa som syftar till att...

GRI standarder översatta till svenska

GRI standarder översatta till svenska

GRI (Global reporting initiative) standarder översatta till svenska GRI Sustainability reporting standards (GRI standards) hjälper företag, myndigheter och andra organisationer att...

Exempel på verktyg som ersätter mallar vid hållbarhetsredovisning och hållbarhetsrapportering

Mallar eller verktyg för hållbarhetsrapportering och hållbarhetsredovisning?

Använda mallar eller verktyg för hållbarhetsrapportering och hållbarhetsredovisning? Så här tänker vi Arbete med hållbarhetsrapportering enligt GRI eller andra standarder är...

Intervju: Christian Jansson, grundare och VD för Godsinlösen AB

Med syftet att belysa hur verksamheter kan bidra till bättre hållbarhet pratar vi med representanter för olika branscher. Vissa frågeställningar är...

Nerladdninsgbar bok: Klimatinfo för alla

Ladda ner boken Klimatinfo för alla Vi är stolta över att kunna dela den användbara boken Klimatinfo för alla, med dig....

SÅ kommer ni effektivt igång med hållbarhetsrapportering

Intervju: Magnus Alfredsson, Grundare av Proethos

Ett enkelt och kraftfullt sätt att förbättra din klimatpåverkan är att se till att de pengar som man sparar används rätt...

Intervju: Daniel Nord, VD på arkitektfirman FOJAB

Med syftet att belysa hur verksamheter kan bidra till bättre hållbarhet pratar vi med representanter för olika branscher. Vissa frågeställningar är...

Risker med att inte arbeta hållbart

När vi diskuterar hållbarhetsarbete handlar det ofta om globala risker eller behovet att möta lagstiftning och regelverk. Dessa perspektiv är viktiga...

Är det nu hållbart företagande blir mainstream?

Det händer mycket inom hållbarhet just nu. För bara något år sedan verkade det som att hållbart företagande var en nisch...

Andrahandseffekterna av hållbart företagande

Ett perspektiv vid hållbara beslut är att dessa kan ha en stark andrahandseffekt – om än i en mer långsiktig form....

Så lyckas du med möten på distans för hållbart företagande

En personlig erfarenhet är att många möten i ett bolag sker av slentrian istället för ett reellt behov. Dessutom är de...

SÅ kommer ni effektivt igång med hållbarhetsrapportering

Investeringar och hållbart företagande

Min bakgrund är som entreprenör med två lyckade bolag inom IT-branschen. En sak som hjälpt mig hitta rätt är att förstå...

Hållbart företagande – så intresserar och behåller du rätt personal

Tre företeelser berättades ungefär samtidigt för mig hösten 2018: Det stora arkitektkontoret som skulle på utbildningsresa, men där en en tredjedel...

Hållbarhetslagen 2016 – krav på hållbarhetsrapportering

Nya Hållbarhetslagen gäller från den 1 december 2016 Vad? Den nya lagen om obligatorisk hållbarhetsredovisning träder i kraft den 1 december...

Vill du veta mer?

Få en demo av hur Position Green kan hjälpa er med mätbart, effektivt hållbarhetsarbete och hållbarhetsrapportering.

Genom att fylla i detta formulär godkänner du att din information hanteras enligt vår integritetspolicy.

Field will be auto populated with name of the page the form is located on.