Hållbarhet och marknadsföring – vad man får (och inte får) säga om sitt hållbarhetsarbete
Att kommunicera hållbarhetsarbete är inte helt okomplicerat.
Samtidigt som många bolag gör stora framsteg utan att kommunicera detta är det inte helt ovanligt att andra ”sminkar grisen” och försöker använda kommunikation och marknadsföring för att ge intryck av att det man säljer är mer hållbart än det egentligen är.
Frågeställningarna är många och detta är ur flera perspektiv en gråzon med allt från genuint hållbarhetsarbete till direkt vilseledande påståenden som i praktiken leder till tveksamt hållbar konsumtion.
Att detta hände i fordonsbranschen med rent utsläppsfusk är välkänt – men hur ser det ut i stort?
Nyligen fastnade vi för en artikel skriven av bland annat Sara Söderling på Setterwalls advokatbyrå som handlar om det legala perspektivet kring vad man får och inte får påstå inom hållbarhet inom marknadsföring. Vi fick tillfälle att ställa några ytterligare frågor i ämnet.
(Tänk på att svaren på frågorna baseras på en allmän redogörelse samt utgör generell information och utgör inte juridisk rådgivning att lägga till grund för bedömning i ett enskilt ärende.)
Vad skulle du säga är de viktigaste lärdomarna som bolag i stort – och marknadsförare specifikt bör ha med sig från de fall som du lyfter fram?
Som företag bör man noga överväga om man verkligen ska använda reservationslösa påstående som t.ex. ”klimatsmart”, ”hållbar” eller bidrar till en ”grönare framtid” i sin marknadsföring såsom rättsläget är just nu. För att kunna använda den typen av påstående utan att ange några begränsningar krävs det nämligen att de är giltiga under alla rimliga förutsebara förhållanden, vilket jag bedömer blir väldigt svårt att bevisa i praktiken – särskilt i ljuset av det inte finns någon konsensus om vad som faktiskt är klimatsmart eller hållbart. Istället bör man som företag överväga att belysa vilka konkreta miljömässiga fördelar en viss produkt eller tjänst har, eller vilka konkreta åtgärder man som företag vidtar alternativt tydligt kommunicera vad man faktiskt menar med ett visst hållbarhetspåstående.
Hur kan vi förvänta oss att lagstiftning och praxis inom detta område kommer att utvecklas?
Jag tror att grunderna redan finns där men att vi framöver kommer se fler enskilda frågor prövas rättsligt. Även om det finns riktlinjer att förhålla sig till gällande vilken typ av hållbarhetspåstående som utgör vilseledande marknadsföring så måste frågan om en viss marknadsföringsåtgärd är vilseledande eller inte avgöras utifrån en helhetsbedömning. Det som blir avgörande för bedömningen är hur konsumenter faktiskt uppfattar en viss typ av marknadsföringsåtgärd och hur något uppfattas kan givetvis förändras över tid och därmed även praxis på området. Jag tror också att Konsumentverket kommer att välja att driva fler av den här typen av mål rättsligt för att ytterligare klargöra rättsläget (som vi t.ex. har sett inom influencer marketing). Exempel på konkreta frågor som är föremål för prövning vid Patent- och marknadsdomstolen just nu är t.ex. hur stor andel av en hud- och hårvårdsprodukt som måste vara ekologisk för att produkten ska få marknadsföras som ”eko” utan att det betraktas som vilseledande och huruvida det är tillräckligt att marknadsföring med hållbarhetspåståenden innehåller en klickbar länk till mer information om vad bolaget faktiskt avser med hållbart (mål nr. PMT 687-20).
Hur kan bolag vara säkra på att det blir rätt när man vill marknadsföra sin produkt som hållbar?
Detta är något som måste bedömas från fall till fall men generellt ska man som företag tydligt kommunicera vad man menar med ”hållbar” – dvs. vilka parametrar man har tagit hänsyn till.
Ser du några risker förutom de rent legala i att överdriva hållbarheten i sin marknadsföring?
Absolut – att handla hållbart är viktigt för många konsumenter och som konsument vill man givetvis inte känna sig lurad. Idag finns det en utbredd osäkerhet kring vad som faktiskt menas med hållbart och om man som företag utnyttjar den osäkerheten i sin marknadsföring ser jag en risk för att man förlorar konsumenters förtroende över tid vilket i förlängningen riskerar att skada ett varumärke minst lika mycket (om inte mer) som en eventuell rättslig process. Jag ser samtidigt en stor möjlighet för företag som väljer att ta dessa frågor på allvar och som kanske väljer att ”lova mindre” men där det man lovar faktiskt håller.
Finns det några åtgärder som företag kan vidta på branschnivå för att säkerställa att hållbarhet marknadsförs på ett transparent sätt?
Jag tror att många branscher skulle gynnas av fler gemensamma riktlinjer kring hållbarhet såväl som att öka kunskapen bland konsumenter. Detta skulle göra det tydligare både för företag och konsumenter vad man faktiskt menar när man använder olika typer av hållbarhetspåstående i sin marknadsföring.
Tack Sara för nyttiga insikter!
Den ursprungliga artikeln hittar du här
